観光庁の日本版ＤＭＯの推進もあり、ＤＭＯの認知度は大きな広がりをみせていますが、その目的や機能に比べて、以下のＤＭＯの「目標」を決めるための三要素についてはあまり認知されていない感があります。

　え？目標ってどこのＤＭＯも一緒じゃないの？と思った方は「目的」と「目標」の区別を認識しましょう。目的とはなぜ、何のためにＤＭＯを設立したのか、という「理念（ＷＨＹ）」の部分であり、目標とはそのＤＭＯが最終的になしえたい「ゴール（ＷＨＡＴ）」のことです。その目的からスタートし目標を達成するための「手段（ＨＯＷ）」がＤＭＯの戦略に基づいた各種活動ということになります。

例えば・・・

目的：地域経済のインバウンド観光による活性化

手段：Ａ地域の特産品であるＢの６次産業化によるＣの開発・販売

目標：Ｃの年間売上ＸＸＸＸ円達成（☜目標は数値で評価できるモノです）

・・・といったように目的はどこの地域も似たり寄ったりになるかもしれませんが、成すべき目標は大きく異なるものなのです。そしてこの目標を決めるための大きな指標となるのがこのＤＭＯの三要素なのです。

　ＤＭＯの目標は上述の①理念の共有、②人材の育成・活用、③の資金の調達の３つの指標の度合によって実は大きく変わります。

　まず①理念の共有ですが、これは理念の共有できるエリアの範囲によって、そのＤＭＯが市町村レベルの狭域なのか、県レベル以上の広域なのか、規模が変わってきます。これは簡単に理解できると思います。例え同じ県内であっても廃藩置県前の文化的背景によって理念の共有が難しいエリア同士で無理に広域ＤＭＯを組成してもうまくいかないのは想像できますよね。

　重要なのは②人材の育成・活用の部分です。ＤＭＯのＭにはマーケティングとマネジメントの両方の意味があります。ところがそのどちらに注力するかで、組織内の人繰りが大きく変わってきます。マーケティングは市場の調査から始まり、域内の観光資源を継続して利用できるカタチにし、さらに市場で売れる商品としてデザインする専門的な業務です。つまり実行できる「ヒト」が必要になってきます。観光協会や観光案内所からＤＭＯ成りした場合、この②人材育成・活用の要素を担保できるかが、円滑なマーケティング活動のカギになりますがこれが第三講で述べるように実はかなり困難なのです。

　ＤＭＯのあり方を決めるさらに重要な要素が③資金の調達です。前述のマーケティング活動は営業・販売活動と異なり、調査・企画・開発・広報などを行うコストセンターです。売上を直接だす部門でないにもかかわらず、その活動を行うためには、きちんとした財源を確保する必要があります。これも第三講で述べるように構造的に難しいという現実があります。

　ではＤＭＯは②マーケティング人材の育成・活用と③一定規模の資金の調達の要素が揃わないと組織できないのか、というとそれは違います。ＤＭＯのＭがマーケティングではなくマネジメントに変化するのです。この小規模ＤＭＯの役割の詳細は第四講で述べます。

　ＤＭＯが達成すべき目標は三要素の度合によって大きく変わるということをここでは、前提として押さえておくことが大切です。マーケティングやブランディングをやりたいなら、特にインバウンド市場に向けてやりたいなら、カネとヒトを用意できないと厳しいのです。

　これは、「やるな」という意味ではなく、地域マーケティング・ブランディング活動をやるための②マーケティング人材の育成・活用や③資金の調達が構造的に難しいということを踏まえて知っておいて欲しい前提なのです。これは第三講で詳細を説明します。